Konversio-optimointi
Konversio-optimointi on keskeinen osa digimarkkinointia ja verkkosivustojen menestyksen mittaamista.
Sen avulla pyritään maksimoimaan sivuston kävijöiden suorittamat halutut toimenpiteet, kuten ostokset, yhteydenottopyynnöt tai uutiskirjeen tilaukset.
Konversio-optimointi tuo enemmän tuloksia!
Konversio-optimointi on toimia, joilla pyritään saamaan mahdollisimman moni sivukävijä tekemään halutun toimenpiteen. Esimerkiksi tilauksen tai yhteydenottopyynnön täyttämisen
Verkkokaupan konversio on pääasiassa tehty tilaus, B2B sivustolla esimerkiksi yhteydenotto, ohjelmistoja myyvälle yritykselle konversio voi olla maksuttoman demon lataaminen. Osittain konversiot voivat mennä ristiin tai olla hankalammin määriteltäviä (esimerkiksi kivijalkamyymälän lisääntyneet käynnit).
Konversio optimointi on sivuston toiminnan tehostamista siten, että mahdollisimman moni kävijä toteuttaisi toivotun konversion.
Mitkä sivut voivat hyötyä konversio optimoinnista?
Käytännössä kaikki sivut. Suurimman edun saa sivustot, joilla on jo paljon vierailijoita.
Miksi tehdä konversio-optimointia?
Konversio optimointi lisää verkkosivun tehokkuutta ja tulosta. Lisäksi sen avulla voidaan tehostaa markkinointiin käytetyn rahamäärän tuottoa
Konversioprosentti
Konversioprosentti on prosenttiosuus sivuston kävijöistä, jotka toteuttavat halutun konversion. Jos konversioprosentti on 1%, sadasta kävijästä 1 tekee ostoksen.
Esimerkkilaskelma verkkokaupasta:
| Kävijämäärä | Keskiostos | Konversioprosentti | Myynti |
| 10000 | 100€ | 0,5% | 5 000€ |
| 10000 | 100€ | 1% | 10 000€ |
| 10000 | 100€ | 2% | 20 000€ |
Näin samalla kävijämäärällä ja keskiostolla konversioprosentin pienetkin muutokset voi moninkertaistaa verkkokaupan myynnin.
Kun laskelmaan lisätään vielä kiinteät kulut ja markkinoinnin kulut, muuttuu laskelma vieläkin rajummin. Alla olevassa laskelmassa 10 kertaiseksi. Tosin tämä riippuu monesta eri tekijästä.
| Kävijämäärä | Keskiostos | Konversio prosentti |
Kate% | Kiinteät kulut |
Myynti€ | Tulos |
| 10000 | 100€ | 0,5% | 30% | 1000 | 5 000€ | 500€ |
| 10000 | 100€ | 1% | 30% | 1000 | 10 000€ | 2000€ |
| 10000 | 100€ | 2% | 30% | 1000 | 20 000€ | 5000€ |
Miten konversioprosentti lasketaan eri tapauksissa?
Konversioprosentin laskeminen voi vaihdella eri liiketoimintamalleissa.
Yleisesti ottaen konversioprosentti lasketaan jakamalla halutun toimenpiteen suorittaneiden kävijöiden määrä sivuston kävijöiden kokonaismäärällä ja kertomalla tulos sadalla. Alla on neljä konkreettista esimerkkiä eri toimialoilta:
Esimerkki 1: Verkkokauppa
Verkkokauppa mittaa konversioiden määrää ostosten perusteella. Jos verkkokaupassa vierailee kuukauden aikana 10 000 kävijää ja 200 heistä tekee ostoksen, konversioprosentti lasketaan seuraavasti:
– Kaava: (Ostokset / Käynnit) * 100
– Laskelma: (200 / 10 000) * 100 = 2%
Esimerkki 2: B2B-sivusto
B2B-palvelusivusto keskittyy yhteydenottopyyntöihin. Esimerkiksi, jos yrityksen palvelusivustolla on 5 000 kävijää kuukaudessa ja 50 heistä lähettää yhteydenottopyynnön, konversioprosentti lasketaan näin:
– Kaava: (Yhteydenotot / Käynnit) * 100
– Laskelma: (50 / 5 000) * 100 = 1%
Esimerkki 3: Sovellus
Sovelluksia tarjoava yritys voi käyttää maksuttomien demojen latauksia konversioiden mittarina. Jos yrityksen laskeutumissivulla on 8 000 kävijää kuukaudessa ja 400 heistä lataa demoversion, konversioprosentti on:
– Kaava: (Demojen lataukset / Käynnit) * 100
– Laskelma: (400 / 8 000) * 100 = 5%
Esimerkki 4: Uutiskirjeen tilaus
Uutismedia tai blogi, jolla on uutiskirje, voi mitata konversioita uutiskirjeen tilausten avulla. Jos sivustolla kävijöitä on 3 000 kuukaudessa ja 90 heistä tilaa uutiskirjeen, konversioprosentti lasketaan näin:
– Kaava: (Uutiskirjeen tilaukset / Käynnit) * 100
– Laskelma: (90 / 3 000) * 100 = 3%
Konversio-optimoinnin työvälineet.
Miten konversio optimointia tehdään?
Konversio-optimointia tehdään useilla erilaisilla keinoilla. Ensimmäisenä tutkitaan sivuston analytiikasta paikkoja, joissa suuri osa vierailijoista tippuu pois ostoputkesta. Tämän jälkeen muokataan kohtaa ja testataan uudelleen.
Konversiot eivät tule sattumalta. Kuva kertoo hyvin verkkosivustojen tarvehierarkian.
”Miksi” kysymykset konversio-optimointi toimien pohjalla.
Konversio optimoinnin tehtävänä on helpottaa asiakkaan ostoprosessia ja tuoda lisää kauppa tätä kautta verkkosivulle. Vaikka emme voi analytiikkaa seuraamalla löytää vastausta siihen, miksi käyttäjä toimii kuten toimii, voimme kuitenkin aina löytää vastauksen siihen missä vaiheessa ostoputkea esiintyy ongelmia. Ongelmakohdan löydyttyä voimme esittää valistuneen arvauksen kysymykseen ”miksi” ja testata arviota muokkaamalla kyseistä kohtaa.
Muita konversioon vaikuttavia tekijöitä
Yllä kuvattu esimerkki on tyypillinen, mutta toisaalta tietyn pisteen jälkeen sivustolla ei löydy jatkuvasti uusia teknisiä ongelmia (toivottavasti). Normaalisti konversio-optimointi on prosessi, eikä niinkään yksittäinen projekti.
Alkuvaiheessa toki saadaan suuria ”voittoja” juuri teknisten ongelmien löytämisen kautta sekä selkeiden korjauskohteiden kautta. Jatkossa kuitenkin konversio-optimointia tehdään testaamisen ja kehittämisen kautta. Optimaalinen tilanne on se, että missään vaiheessa sivusto ei tarvitsisi ns suurta yksittäistä uudistusta, vaan sivusto olisi jatkuvasti mahdollisimman hyvässä kunnossa. Kehittyen koko ajan asiakkaiden muuttuvien tarpeiden mukaan.
Konversio optimointi ja visuaalinen hierarkia
Sivustollasi on visuaalinen hierarkia, tiesit siitä tai et. Ja sinun on hyvä kiinnittää siihen huomiota! Tällä tarkoitetaan sivustollasi eniten huomiota herättävää osa-aluetta/kohtaa. Jos sivullasi on käytössä ns ”hero” kuva, eli suuri kuva etusivulla, se on todennäköisimmin visuaalisessa hierarkiassa ykkösjuttu. Tämän jälkeen sivullasi saattaa olla erilaisia toimintokehoitteita, kuvia, SoMe linkkejä jne. Nämä ovat yleensä pienemmässä roolissa, eli visuaalisessa hierarkiassa alempana. Tahdot luonnollisesti kävijöiden tekevän sivuillasi jonkin tietyn toimenpiteen, joten varmista että visuaalisessa hierarkiassa tämä on mahdollisimman selkeästi ja ensisijaisesti esillä.
Mitä maailman suosituin sivu voi meille opettaa konversio optimoinnista?
Yllä on maailman suosituin verkkosivu, eli Google pääsivu. Se täyttää tehtävänsä ja toimii niinkuin oletetaan. Käytettävyys ja konversio-optimointi on toteutettu täysin käyttäjän ehdoilla.
-Mutta kun sivustoista pitää tehdä näyttäviä ja upeita ja lisätä videoita ja kuvia ja ja ja… Alle laitetaankin kuva eräästä toisesta hakukoneesta:
Arvaa, kumpi näistä on suositumpi? Bingin sivusto hyötyisi huimasti selkeämmästä visuaalisesta hierkiasta.
Ei hienot kuvat itsessään ole väärin, tai kiellettyjä. Kuitenkin sivuston käytettävyys ja pääasia on oltava ykkösasia sivua suunniteltaessa.
Tunne kävijäsi
Sivustosi kävijät eivät ole samat kuin millä tahansa toisella sivustolla. Siksi samat käytännöt eivät toimi kaikilla sivuilla. Jos olet esimerkiksi videotuottaja, voi asiakkaasi olettaa näkevänsä sivustolla työnäytteitäsi tai osaamistasi. Silti, muista aina pitää sivuston käyttö ja asiakkaan ohjaaminen oikeisiin kohteisiin ykkösasiana. Tunne asiakkaasi ja keskustele heidän kielellään.
Konversio optimoinnin perusasiat.
Kuten aiemminkin jo todettiin, ota aina ensimmäiseksi selvää kävijöistäsi. Tutustu varsinkin kävijöihin joilla on jo tarve tuotteellesi. Lähes aina suurin osa kävijöistäsi ei ole potentiaalisia asiakkaita, ja vaikka sivullasi olisi kaikki viimeisen päälle kunnossa, et saa jokaista kävijää asiakkaaksi (pl Google, Facebook jne). Siksi on tärkeintä pyrkiä puhuttelemaan kävijöitä, joilla on tarve tuotteellesi, sekä jonkinlainen halu hankkia tuotteesi. Heissä on suurin potentiaali muuttua maksaviksi asiakkaiksi.
Sivuston arvolupaus ja tekstit
Ellet ole täysin suvereeni alallasi, tulee sinun antaa kävijöillesi selkeä syy jatkaa seuraavaan vaiheeseen sivullasi! Kävijäsi tulee sivullesi ja toivoo saavansa hoidettua jonkin ongelman/mielessä olevan asian. Jos voit selkeästi kertoa miten tulet auttamaan asiakastasi, on kävijällä syy siirtyä seuraavaan vaiheeseen.
Tarkistellaan hieman kahden maksupalveluita tarjoavan sivun(Paytrail ja Checkout) etusivuja. Nämä ei ole ihan 2024, mutta Paytrailin arvolupaus on huiman selkeä, kun taas Checkoutin sivulla kävijän tulee lukea pääotiskon alla oleva teksti ymmärtääkseen mistä on kyse. ”Don´t make me think” as they say.
Konversio-optimointi ja Nappuloiden värit
Usein konversio-optimoinnista puhuttaessa keskitytään ”lillukanvarsiin”. Vaihdetaan nappien väriä/tekstejä, muokataan kuvia tms. Kuitenkin konversio-optimoinnissa, niinkuin kaikessa muussakin, on ensimmäinen askel aina perusasioiden kuntoonlaitto. Nappuloiden värit ja muut pienet muutokset voi tuoda merkittäviäkin muutoksia konversio-prosenttiin, jos sivusto on muuten selkeä ja helppo käyttää. Miten peruasiat sitten laitetaan kuntoon?
Mitä on konversio-optimointi ja A/B Testaus
Kun olemme analytiikkaa tutkimalla, sekä käyttäjätestauksen avulla luoneet hypoteesin mahdollisesta parannusehdotuksesta, voimme siirtyä testaamaan. Jos sivustolla on riittävästi kävijöitä, voidaan testaamiseen käyttää ns A/B testausta, jossa sivustosta luodaan toinen versio, jossa muokkaukset hypoteesin mukaan on tehty. Nyt toiseen versioon ohjataan tietty määrä sivustokävijöistä, ja katsotaan tuottaako muutettu sivusto enemmän konversioita kuin alkuperäinen.
Kun testi on saanut riittävän suuren otannan, tehdään johtopäätökset ja tutkitaan analytiikka.
Kannattaako konversio-optimointi vai hakukoneoptimointi?
Molempi parempi, konversio optimoinnilla saadaan lisää kauppaa vierailijoista, hakukoneoptimoinnilla taas enemmän vierailijoita.
Mikä on hyvä konversioprosentti?
Kuulen tämän kysymyksen eri muodoissaan niin usein, että uskon oman postauksen olevan aiheellinen. Jokaisen verkkokauppiaan ja sivuston ylläpitäjän mielessä on luonnollisesti se, onko oma konversioprosentti hyvällä tasolla. Ja jos ei ole, mitkä asiat tekemällä tuo prosentti paranisi. Vastaus ei luonnollisesti ole täysin mustavalkoinen, mutta yleisesti hyvä konversioprosentti on ”parempi kuin viime kuussa”.
Älä tuijota prosenttia
Jos konversioprosenttisi on verkkokaupassa nyt 5%, se on parempi kuin toisessa kaupassa olveva 0,5%. Jos kuitenkin myymäsi tuotteet ovat keskihinnaltaan 20€ ja toisessa kaupassa 500€, on samalla kävijämäärällä toisen kaupan myynti kuitenkin parempi. Oleellisin ero on kuitenkin katerakenteessa. Konversioprosentti voi siis olla mitä vain 0-100% välillä, vaikka yleinen taso menee jossain 0,3%-20% tietämillä.
Vertaa omaan kauppaasi
Jokainen kauppa ja sivusto on erilainen, ja myy erilaisia tuotteita/palveluita. Oleellista sinulle on saada kasvatettua oman sivustosi tulosta. Konversioprosentti on yksi osa alue tässä, mutta ei missään nimessä ainoa mitattava kohde. Keskiostoksen nostaminen tai kateprosentin parantaminen ovat yhtälailla tulosta kehittäviä kuin pelkkä konversioprosenttikin. Oleellista on siis optimoida muuttujaa X yhtälöstä:
(Z*Y*W*C)-ZK-D=X, jossa
Z=Kävijämäärä
Y=Konversioprosentti
W=Keskiosto
C=Kateprosentti
K=Yksittäisen vierailijan hankintakulut
D=Kiinteät kulut
Eli verkkokaupalle, jossa on:
Z=10000 Kävijää kuukaudessa
Y=1,5% Konversioprosentti
W=100€ Keskiosto
C=20% Kateprosentti
K=0,20€ Yksittäisen asiakkaan hankintakulut
D= 200€ Kiinteät kulut
Eli (10000*0,015*100€*0,2)-0,2*10000-200€=800€
Tulos siis 800€ Jos konversioprosentti olisikin tässä tapauksessa 2% olisi kaava seuraavanlainen:
(10000*0,02*100€*0,2)-0,2*10000-200€=1800€
Samaan tulokseen voidaan päästä muitakin muuttujia muuttamalla, mutta kuten todettua, oleellista on tuo X, eli kaupan tuottama tulos, ei niinkään konversioprosentti verrattuna muihin kauppoihin. Huomaa, että tulos yli kaksinkertaistui, muiden osa-alueiden pysyessä samoina.
Aina voi kehittyä!
Suuri osa verkkokauppojen kasvatustoimista liittyy kävijämäärän kasvattamiseen (SEO, ADS,Some jne). Kuitenkin, kuten huomataan on se vain yksi osa-alue kaupan kannattavuuden muodostumisessa. Kaikkia osa-alueita voi ja kannattaa kehittää. Suosittelen kuitenkin aina laskemaan ylläolevan kaavan auki, jolloin näet selkeästi mikä on ensimmäinen ja tärkein kehityskohta oman kauppasi yhtälössä. Se voi olla kävijämäärä, kiinteät kulut, keskiosto tai kate.. Suurella osalla verkkokauppoja kuitenkin konversioprosenttiin keskittyminen tuo suurimman ja nopeimman kehityksen tulosriville.
Myykö tarina sivustolla?
”Tarina myy”- Lauseen kuulee edelleen usein markkinointiin liittyvissä teksteissä.
Vaikka lause voi osaltaan olla tottakin, sen pääpointti on usein hukattu. Tarina, joka myy, ei ole tarina sinusta, jossa yrityksesi loistokas tai ”ryysyistä rikkauksiin” kertomus saa asiakkaan avaamaan kukkaronnyörinsä.
Kuka on yrityksesi ykköshenkilö?
Kun mietit yrityksesi viestintää tai verkkosivustosi tekstimuotoja, muista kuka on yrityksesi ykköshenkilö? Jos huomaat tekstisi tuovan kerta kerran jälkeen esille oman yrityksesi erinomaisuuden, kirjoitat mahdollisesti väärälle henkilölle. Jokaisessa tarinassa on sankari, ethän kuvittele olevasi se itse?
Nosta asiakkaasi keskiöön!
Kuvitellaan, että olet tekemässä konversio-optimointia verkkosivullesi. Tiedät jo, että kävijäsi tarvitsee arvolupauksen jokaiseen vaiheeseen ja toimeen jota odotat hänen tekevän. Miten koostat tuon arvolupauksen? Älä sorru perinteiseen tapaan, jossa yritys
- Tuo esille omaa erinomaisuuttaan
- Kertoo kuinka pitkään on toiminut
- Kertoo, mitä tuotetta yrityksesi myy
Et halua olla tarinan sankari, vaan opas joka ohjaa oikean sankarin (asiakas) kohti parempaa huomista.
Esimerkki arvolupauksesta!
Oletetaan, että olet hammaslääkäriklinikan verkkosivuvastaava. Haluat kertoa asiakkaalle etusivullasi, miksi heidän kannattaa valita teidät tekemään esimerkiksi hampaiden valkaisua.
Vaihtoehto 1 (Sankariyritys)
Valkaisemme hampaasi ammattitaidolla ja edullisesti!
Varaa nyt!
Vaihtoehto 2 (Opasyritys)
Hurmaa hohtavalla hymylläsi!
Olet sen ansainnut!
Valitse sopiva aika!
Kukaan ei tarvitse valkoisia hampaita!
Valkoisia hampaita hakeva henkilö etsii vastausta johonkin muuhun ongelmaan(esimerkiksi itsetunnon kohentamiseen). Jos onnistut nostamaan asiakkaasi taustalla olevan tarpeen keskiöön, olet jo voittanut ensimmäisen erän. Tämän jälkeen voit luonnollisesti kertoa miksi asiakkaan kannattaa valita juuri sinun yrityksesi jonkin muun sijaan.
Tarina myy, kunhan tarinan päähenkilö on asiakas
Kirjoita tarinasi, sekä konversio-optimoitu tekstisi aina asiakaskeskeisesti. Tutki asiakkaiden ongelmat palvelusi takana, ja vastaa niihin. Jos vastaat vain pinnalliseen tarpeeseen, et onnistu puhuttelemaan asiakasta hänen ongelmiensa kautta.
Maalaa piruja seinille!
Voit vielä tehostaa viestiäsi kertomalla, kuinka asiakkaasi elämä ”huononee” mikäli hän ei ole yhteydessä sinuun. Et luonnollisesti voi suoraan sanoa tätä, mutta voit luoda mielikuvan huonommasta tulevaisuudesta ilman palveluasi.
Esimerkkinä voisi olla ylläolevassa tilanteessa teksti: Katkaise hampaiden tummuminen nyt!
Konversio-optimoinnin vaikutus myyntiin
| Konversio % | Kävijämäärä | Keskiostos | Myynti |
|---|---|---|---|
| 1 | 10 000 | 100€ | 10 000€ |
| 2 | 10 000 | 100€ | 20 000€ |
| 3 | 10 000 | 100€ | 30 000€ |
| 4 | 10 000 | 100€ | 40 000€ |
| 5 | 10 000€ | 100€ | 50 000€ |
Konversio-optimoinnin aloittaminen
Mitkä ovat askelmerkit onnistuneen optimoinnin aloittamiseen? Konversio-optimoinnin aloittaminen on projekti, jonka aluksi on tärkeintä määritellä tavoitteet. Ota ensin käsittelyyn esimerkiksi suurempi, pidemmän ajan tavoite. Otetaan tässä esimerkiksi vaatteita myyvä verkkokauppa. Verkkokaupan pitkän aikavälin päätavoite on myyntikate euromäärän kasvattaminen. Nyt pureudumme tähän tarkemmin. Mitkä osa-alueet johtaisivat paremman myyntikate euromäärän saavuttamiseen? Ensimmäisenä tutkitaan sivuston tämän hetken tilanne. Todetaan, että sivustolla käy paljon vierailijoita, pääasiassa maksetun fb markkinoinnin kautta, mutta kauppa ei tahdo tulla kuitenkaan kovinkaan hyvin. Nyt otetaan tarkasteluun ongelmakohta. Eli vierailijoita on, mutta kauppa ei käy. Ensimmäisenä olisi tällaisessa tilanteessa järkevää siirtyä tutkimaan Facebookin puolelta dataa sivustolle siirtyneistä vierailijoista.Konversio-optimoinnin seuraava vaihe
Nyt sivuillasi on parempi konversioaste kuin aluksi, mutta vasta yksi pieni osa-alue on kokenut muutoksia. Seuraavaksi palataan tutkimaan tämän hetken tilannetta. Google Analyticsin puolelta huomaamme, että konversioaste on Android puhelimilla selkeästi huonompi kuin iPhone puhelimilla. Tähän voi olla monia syitä, mutta tässä tapauksessa testaaminen Android puhelimella tuo esille teknisen ongelman, joka estää ostoskoriin siirtymisen. Ongelman korjaaminen parantaa jälleen sivuston konversioastetta.
Häiriötekijöiden poisto A/B testillä
Huomaamme tässä vaiheessa sivustolla löytyvien ”jaa somessa” nappuloiden olevan ahkerassa käytössä. Konversio-optimoinnin perusperiaatteen ”ylimääräinen on ylimääräistä” ymmärtävä optimoinnin ammattilainen huomaa tämän ja tekee hypoteesin, jonka mukaan Someen siirtyminen kesken tuotteiden selaamisen heikentää kauppojen määrää. Hän tekee A/B testin, jossa alkuperäistä versiota vastaan tehdään toinen versio, jossa somenappulat ovat huonommin esillä sivun alalaidassa. Sivun konversioaste kasvaa 10% kuten tässä case esimerkissä Taloon.com:illa. Nyt sivuston optimoinnissa on käytetty datan tulkintaa, mainosten optimoimista, markkinoinnin automaatiota, A/B testaamista sekä teknisiä toimenpiteitä sivustolle.Konversio-optimointiprosessi
Kuten hakukoneoptimointikin, on konversio-optimointi jatkuva prosessi, jossa sivuston tehokkuus kasvaa kuukausi kuukaudelta paremmaksi. Etsi ylläolevien esimerkkien avulla sivustosi ongelmakohtia jatkuvasti kehittäen ja testaten. Prosessiluontoinen konversio-optimointi voi sisältää näiden lisäksi esimerkiksi:- Yksittäisen sivun ja arvolupauksen muutos/testaus
- Huonoimmin toimivien laskeutumissivujen optimointi.
- Liikkeen poistaminen /lisääminen sivulle strategisesti.
- Sähköpostiviestien optimointi
- Maksetun mainonnan tehostaminen laskeutumissivujen optimoinnilla.
Konversio-optimoinnin työvälineet
Konversio-optimoinnin työvälineet sisältää niin analytiikkaa kuin personointiakin. Vaikka data on ensiarvoisen tärkeää konversio-optimoinnissa, ei tervettä järkeä sekä asiakasta saa unohtaa. Itse asiassa kaikki mitä tehdään, tehdään lopulta asiakkaan tarpeiden pohjalta.
Analytiikkatyökalut
Analytiikka on optimoinnin peruskivi. Ilman tietoa vierailijoiden käyttäytymisestä sivulla, on hankalaa optimoida tai löytää sivuston heikoimmin toimivia osa-alueita.
Analytiikkatyökaluja ja datan tulkintaa käydään läpi tarkemmin analytiikka osiossa, mutta on tärkeää tietää ainakin tärkeimmät työkalut jotka jokaisella sivustolla on oltava käytössä.
- Google analytics
- Google Search Console
- Google Tag Manager
- Clarity lämpökarttatyökalu
Näistä Google Analytics ja Search Console on tärkeimmät ja oikeastaan ehdottomat vaikka et tekisikää konversio-optimointia sen enempää. Analytiikkatyökaluista Tag Manager ja Clarity anatavat tarkempaa tietoa kävijöiden liikkeistä ja klikkauksista sivulla.
Järkevä lähestymistapa uudelle sivulle on ottaa heti käyttöön Analytics sekä Search Console ja kun sivustolla on liikennettä enemmän ja tärkeimmät perusjutut on kunnossa, voidaan lisätä Clarity, sekä Tag Manager. Nämä työkalut ovat maksuttomia(tiettyyn rajaan saakka) ja niiden asentaminen sivustolle on helppoa.
Google Analytics perustiedot kertovat trendin, mutta sisältä löytyy tarkempia tietoja vastaamaan lähes mihin tahansa ”miten, missä ja milloin” kysymykseen.
Kun haluat saada mahdollisimman tarkkaa tietoa sivustokävijöistäsi ja sivustosi kehityskohdista, voit yhdistää useamman analytiikkatyökalun tehokkaaseen käyttäjätestaamiseen. Tällöin et enää joudu arvailemaan, vaan saat konkreettiset tiedot askelista joilla etenet kohti parempaa verkkosivun tehokkuutta.
Analytics on kuitenkin myös täynnä ylimääräistä tietoa, jolla ei ole varsinaista hyötyä juuri sinun liiketoimintasi kehittämiseen. Tutustu Analyticsin ominaisuuksiin ja poimi ne osa-alueet joita tarvitset.
Ensimmäisenä on kuitenkin hyvä aina miettiä mihin kysymyksiin tahdot vastauksia.
Käyttäjätestaus työvälineenä
Vaikka analytiikka kertookin meille datan kautta tärkeitä huomioita sekä kehityskohtia, on sivuston tärkein tavoite olla kohdeyleisölle mahdollisimman selkeä ja hyvin myyntiä tuottava. Tästä syystä käyttäjätestaus on oleellinen työväline konversio-optimoinnissa.
Käyttäjätestaus on nimensä mukaisesti testausta, jossa oikeat, mielellään sivustosi kohderyhmää olevat, henkilöt käyttävät sivustoasi valvotusti. Testin ylläpitäjä voi antaa tarkkoja tai epämääräisiä ohjeita joiden toteutumista seurataan ja valvotaan.
Esimerkkejä tehtävistä
- Osta lahja lapsellesi
- Etsi tuote xxx ja osta se
- Selvitä toimituskulut yyy:lle
Lisäksi on hyvä testata erilaisia epämääräsempiäkin toimintoja. Esimerkiksi vaikka ostaisitko sivulta, tai tuntuuko sivu luotettavalta.
Muista aina käyttäjätestauksessa luottaa enemmän omiin havaintoihisi kuin testaajien omiin kertomuksiin.
Käyttäjätestaajien hankinta
Mistä sitten löydät sopivia ja oikeanlaisia käytäjätestaajia. Oman tiimisi sisältä voit saada hyviä ajatuksia, mutta ”kuplautuminen” valitettavasti voi estää näkemästä tärkeimpiä huolia tai ongelmia. Kun teet töitä oman sivustosi kanssa, häviää väistämättä ulkopuolisen, eli asiakkaan näkemys.
Hyvä keino etsiä käyttäjätestaajia on esimerkiksi alan FB ryhmät ja keskustelupalstat. Oletetaan että teet konversio-optimointia autotarvikkeita myyvälle verkkokaupalle. Etsi alan FB ryhmä ja pyydä ylläpitäjältä lupa etsiä testikäyttäjiä projektiisi. Muista, että kukaan ei tee sinulle työtä ilmaiseski, joten vaikkapa 20-50€ lahjakortti verkkokauppaasi on todella tehokas keino löytää potenitaalisia asiakkaita testaajiksi. Lahjakortin kanssa näet myös sen, ostaako nämä henkilöt oikeasti sivustolta. On aina eri asia kertoa sivun olevan hyvä ja helppo ja luotettava, kuin oikeasti laittaa rahaansa kyseiselle sivulle.
Personointi verkkosivulla
Sivustollasi ei käy kahta täysin identtistä vierailijaa. Kuitenkin perinteisesti verkkosivut ovat olleet ja näyttäneet kaikille samalta.
Mitä sitten personoinnilla tarkoitetaan?
Otetaan esimerkki kevyestä personoinnista.
Vierailija 1 saapuu sivustollesi laskeutuen sivulle ”vastuullinen vaatetuotanto”. On siis loogista tarjota hänelle tietoa yrityksenne vastuullisuudesta myös muilla sivuilla.
Vierailija 2 saapuu sivustolle laskeutuen sivulle ”lastenvaatteet”. Hänelle on siis oleellista tarjota tietoa yrityksen tarjoamista lastenvaatteista.
Sivustoa voidaan muokata erilaisilla personointityökaluilla vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeisiin.
Hyviä personointityökaluja löytyy esimerkiksi
- Omniconvert (helppo ja monipuolinen ”all in one” ohjelma)
- Frosmo
- Rightmessage
Huomaa aina valitessasi työkalua, että hinnoittelu on useimmiten kävijämääräpohjaista. Eli mitä enemmän sivustollasi on vierailuja, sen enemmän maksat. Tämä on toki ihan OK, mutta kannattaa huomioida varsinkin suurivolyymisillä ”neuvontasivuilla” joissa asiakaskohtainen tuotto on pieni.
A/B Testaus
A/B testaus on konversio-optimoinnin validointikeino. Kun olet tutkinut dataa (analytiikkaa sekä käyttäjätestauksia) ja löytänyt kehiyskohtia, et voi suoraan lähteä tekemään korjauksia ja toivomaan että homma toimisi. Tässä tapauksessa avuksesi tulee A/B testaus.
A/B testaus tarkoittaa käytännössä toimintaa, jossa sivustostasi luodaan ”korjattu”versio johon ohjataan esimerkiksi puolet kävijöistä. Asetetaan testille tavoite ja katsotaan kumpi versio (alkuperäinen vai muokattu) tuottaa enemmän haluttuja konversioita.
A/B testaukseen on monia eri ohjelmia, jotka ovat usein helppoja käyttää ja tuovat selkeästi esille kumpi versio on voittava. Ilmainen ohjelma tähän on Googlen oma Optimize, jonka asentaminen vaatii Tag managerin käyttöönoton.
Maksullinen, erittäin helppokäyttöinen ohjelma on Convertize.com. Tässä, kuten monissa muissakin ohjelmissa on maksuton 30vrk testiaika.
A/B testaus on olennainen ja jatkuva osa verkkosivun ja verkkokaupan optimointia. Optimaalisessa tilanteessa sivustollasi on jatkuva A/B testi päällä siten, että kun edellisen testin voittaja on selvinnyt, alkaa uusi testi.
Esimerkki:
Teet sivulle muokkauksen B sivuston alkuperäisen version ollessa A.
50 000 vierailijan käytä sivulla huomataan, että B on tehokkaampi kun A. Joten otetaan käyttöön B. Nyt aletaan testaamaan B vaihtoehtoa vastaan vaihtoehtoa C. Näin jatkaen tehostetaan sivun toimivuutta jatkuvana prosessina.
Sivun konversio-optimointi konkreettisesti
Sivun konversio-optimointi otetaan työn alle vasta tässä vaiheessa opasta. Tälle on syynsä. Jos aloitetaan sivun optimoiminen ilman ymmärrystä liiketoiminnan kokonaisuudesta, mennään pahasti metsään. Ilman tietoa asiakassegmenteistä, emme voi keskustella asiakkaan tarpeista käsin. Nyt kuitenkin sinulla on ymmärrys- Ostoputkesta
- Tärkeimmistä asiakassegmenteistä
- Sivustosi heikoimmin toimivista osa-alueista
- Sivustosi parhaiten toimivista osista
- Asiakkaiden tarpeista
Sivun konversio-optimoinnin aloitus
Sivun muokkaaminen datan avulla
- Sivun arvolupauksen kehittäminen
- CTA:n muokkaaminen selkeämmäksi
- Sivun tekstien muokkaaminen
- Sivun ylimääräisten häiriöiden poistaminen
- Sivun nopeuttaminen
- Kuvien muokkaaminen/vaihto.
Sivun optimointi ja A/B testaus muutoksille
Kun tarvittava muutos on ensin tunnistettu ja sille on korjaus kehitetty, tahdomme tietää onko hypoteesimme oikea.
Voidaan tässä esimerkissä ajatella meidän huomanneen etusivulla epäselkeyttä arvolupauksen ja CTA painikkeen kohdalla. Teemme muokkauksen, jossa tuomme selkeästi parilla lauseella ilmi sen, mitä sivustomme tai kauppamme tarjoaa, sekä laitamme selkeästi erottuvan CTA nappulan, johon kehotteeksi esimerkiksi ”Selaa tuotteita”.
Nyt otamme käyttöön A/B testausohjelmiston.
A/B testin toteutus
A/B testin toteutuksessa on AINA parempi testata vain yhtä muutosta kerrallaan. Tällöin voimme varmistua jokaisen yksittäisen muutoksen tehosta. Tässä tapauksessa esimerkiksi uusi arvolupaus voisi nostaa konversioastetta 10%, mutta CTA muutos taas laskea 5%. Kokonaisuus jäisi plussalle, mutta meiltä jäisi suuri potentiaali hyödyntämättä. Ongelmaksi muodostuu se, että mikäli sivustolla ei ole merkittävää vierailijamäärää, voi yhden testin teko kestää pitkään. Näinollen mieti tarkasti kuinka toteutat AB testin mahdollisimman tehokkaasti. Periaatteessa monilla alustoilla voi toteuttaa myös ABC testejä, joissa kaikkia variantteja pyöritetään ja tehdään niistä yksi ”parhaiten toimiva” kokonaisuus. Sama ongelma silti pätee kävijämäärien suhteen.
Paljonko vierailijoita on riittävästi?
CXL:n Peep Lajan mukaan sopiva määrä A/B testaamiselle on 1000 konversiota kuussa. Tämä tarkoittaisi kyseisen sivun tapauksessa siis tuhatta siirtymää etusivulta seuraavalle sivulle kuukaudessa. Mikäli muutoksen tuoma kehitys (suuntaan tai toiseen) on merkittävä, se voidaan validoida nopeammin kuin pienempi ero. Näinollen suurempien muutosten ja vaikutusten tekeminen on perusteltua pienen volyymin sivuilla.
Älä pelästy vierailijamäärien vaatimuksia. Muista kuitenkin pitää maalaisjärki mukana. Jos sivulla on kymmenen kävijää, heidän tekemisistään ei voi vetää mitään johtopäätelmiä, mutta muutaman sadan jälkeen voi merkittävät muutokset olla jo havaittavissa. Sitten vain seuraavaa testiä tekemään.
Ostoputken konversio-optimointi kokonaisuutena
Ostoputken konversio-optimointi tarkoittaa käytännössä kokonaisen ostoputken haltuunottoa ja sen osa-alueiden tehostamista. Tässä voidaan joko toimia asiakassegementtien näkökulmasta tai ihan koko sivustan näkökulmasta. Segmentointi ja sen kautta segmenttien ostoputkien optimointi on EHDOTTOMASTI parempi ja tehokkaampi tapa hoitaa ostoputken konversio-optimointi. Toisissa tapauksissa on kuitenkin selkeämpi, varsinkin alkuvaiheessa, tutustua optimointiin sivukohtaisesti. Eli ottaa käsitelyyn koko sivun ostoputki.Yleinen ostoputken optimointi
Ensinnäkin, tunne asiakkaasi! Ja tässä tapauksessa suosittelen käyttämään analyysityökaluja, jotta saat hyvän kokonaiskuvan vierailijoiden demografisista tiedoista (ikä, sukupuoli jne) sekä esimerkiksi asuinpaikoista Tutustu tämän jälkeen hieman tarkemmin henkilöiden elämäntilanteisiin ja motivaatiotekijöihin. Kun tunnet asiakkaasi, tai ainakin potentiaalisimmat asiakkaasi voit alkaa selvittämään ostoputkesi toimivuutta.
Esimerkkikaupan ostoputken optimointi
Otetaan taas esimerkkisivumme, eli vaateverkkokauppa. Kaupan asiakkaat ovat siis analytiikan mukaan 45-55 vuotiaita naisia. Huomaamme kuitenkin, että myös 35-45 miehet ostavat suurella konversioprosentilla, mutta kävijämäärä heidän kohallaan on pienehkö. Toinen suuri kävijäryhmä on 24-35 vuotiaat naiset, mutta heidän konversioasteensa on heikko. Nyt selvitämme kahdenkymmenen 24-35 vuotiaan, meiltä ostaneen, naisen ostopäätökseen johtaneita syitä puhelimitse tehtävällä asiakastyytyväisyyskyselyllä. Kuulemme, että he ovat hankkineet lahjaksi tuotteitamme vanhemmilleen. Kuva alkaa siis hahmottua, kauppamme valikoima on 45-55 vuotiaille naisille hyvin sopiva ja he tuottavat konversioita. He ovat siis oikea asiakasryhmä keskittyä jatkossakin. Jos taas nuoremmatkin naiset olisivat ostaneet pääasiassa itselleen, voisi ongelma olla enemmänkin sivuston viestintä kuin valikoima(sillä nuorempien kohdalla konversioaste oli heikko).
Asiakkaiden tarpeet kaiken pohjalla
Nyt kun tunnemme asiakkaiden tarpeet, voimme siirtyä tutkimaan heidän tekemisiään sivustolla. Hyvänä työkaluna Hotjar antaa kuvan henkilöiden liikkeista sivulla. Google Analyticsin puolella voit tehdä oman näkymän ainoastaa juuri tämän vierailijasegmentin tutkimiselle.Missä kävijät tippuvat pois?
Seuraa kävijöiden liikettä sivustolla. Mitkä ovat suosituimmat laskeutumissivut, näiden sivujen konversioasteet, mihin vierailija yleensä siirtyy näiltä sivuilta (kävijän kulku) jne. Tutki myös, tippuuko jossain vaiheessa erityisen paljon vierailijoita. Esimerkikki ostoputkesta: Vierailija laskeutuu pääsivulle, Pääsivulta kategoriasivulle siirtyy 50% vierailijoista Kategoriasivulta tuotesivulle siirtyy 75% vierailijoista Tuotesivulta ostoskoriin siirtyy 10% vierailijoista Ostoskorista kassalle siirtyy 70% vierailijoista Kassalla maksun loppuun asti suorittaa 60% vierailijoista Tuotteen tilaa tämän ostoputken kautta siis: 0,5×0,75×0,1×0,7×0,6=Eli noin 1,6% etusivulle tulleista vierailijoista. Kävijämäärästä riippuen, suurin prosentuaalinen kasvu voidaan saadaan tässä tapauksessa kassan ja ostoskorin optimoinnilla. Jos saamme ostoskorista kassalle siirtymisprosentin kasvatettua 90% tasolle, ja maksun suoritusprosentin myös 90% tasolle, onkin konversioaste: 0,5×0,75×0,1×0,9×0,9=3% Eli lähes tuplaantunut konversioaste.Ostoputken analytiikan tulkinta
Kun olet luonut ostoputken ylläolevien ohjeiden mukaan, ja tutkinut suurimmat poistumat, voit aloittaa ostoputken optimoinnin. Yleisesti putken loppupään optimointi on hedelmällisintä.Vierailijat, jotka ovat jo ostoputken loppupäässä, ovat kiinnostuneimpia ja potentiaalisimpia ostajia. Heidän tippuminen pois on sinällään (kuten esimerkki osoitti)kalleinta. Jos kuitenkin pudotus on noin alle 10%, voi olla että tehokkaampi panostus kannattaa laittaa putken alkupäähän.