Pitääkö tekoälyllä tuotettu sisältö merkitä? Mitä tekoälyasetus oikeasti vaatii
Vastaus lyhyesti
Ei. Suurinta osaa tekoälyavusteisesti tuotetusta markkinointisisällöstä ei tarvitse merkitä. Tekoälyasetuksen 50(4) artiklan merkintävelvoite koskee tekstiä, joka julkaistaan yleisön informoimiseksi yleistä etua koskevista asioista — politiikasta, kansanterveydestä, ympäristönsuojelusta, kuluttajaturvallisuudesta ja vastaavista. Kaupallinen markkinointisisältö jää ulkopuolelle. Toinen poikkeus poistaa velvoitteen kokonaan tekstiltä, joka on käynyt läpi aidon ihmistarkastuksen ja jonka osalta joku kantaa toimituksellisen vastuun. Se mikä sen sijaan koskee lähes kaikkia: chatbotin on kerrottava olevansa tekoäly, ja deepfake-sisältö on merkittävä näkyvästi.
EU:n tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.8.2026. Muutamassa päivässä tähän liittyen alkoi otsikoita näkymään ja myös väärää tietoa aiheesta alkoi leviämään: tarkoittaako tämä, että kaikkeen julkaisemaamme pitää nyt laittaa tekoälymerkintä?
Ei tarkoita. Mutta syyt kannattaa ymmärtää kunnolla, koska EU AI ACT tuo myös tilanteita joissa merkintä on pakollinen. Lisäksi tulkinnat ja vaatimukset voivat muuttua jatkossa (tätä artikkelia ylläpidetään viimeisimmällä tiedolla)
Miksi tästä on useampia tulkintoja samaan aikaan?
Kaksi eri tarinaa törmäsi samalla viikolla, ja otsikot sulattivat ne yhdeksi.
Ensimmäinen: 2.8.2026 oli alun perin korkean riskin tekoälyjärjestelmien takaraja — se on raskas velvoitepaketti, jossa on riskienhallintajärjestelmiä, vaatimustenmukaisuuden arviointeja ja teknistä dokumentaatiota. Digital Omnibus -paketti siirsi ne joulukuuhun 2027 ja elokuuhun 2028.
Toinen: artiklan 50 avoimuusvelvoitteet osuivat täsmälleen samalle päivälle, eikä niitä siirretty. Ei myöskään niiden takana olevaa valvontakoneistoa. Puolet markkinasta luki "takaraja siirtyi" ja jätti asian sikseen, toinen puoli luki "tekoälyasetus tuli voimaan" ja oletti että jokainen blogiteksti tarvitsee nyt varoitustarran.
Neljä velvoitetta
Suurin osa sekaannuksesta katoaa heti kun lakkaa käsittelemästä artiklaa 50 yhtenä sääntönä. Se on neljä erillistä velvoitetta kahdelle eri taholle. Asetus erottaa tarjoajan (eli sen joka kehittää tekoälyjärjestelmän ja saattaa sen markkinoille tai ottaa käyttöön omalla nimellään) käyttöönottajasta, joka käyttää järjestelmää. Jos julkaiset tekoälyavusteista sisältöä omalla verkkosivustollasi, olet käyttöönottaja.
Miten markkinointisisältö jää ulkopuolelle?
Syy 1: soveltamisala on kapea
Velvoite kiinnittyy tekstiin, joka on julkaistu, luonteeltaan informoiva ja koskee yleistä etua koskevaa asiaa. Komission ohjeistus nimeää kategoriat: politiikka, julkishallinto, oikeudenkäyttö, perusoikeudet, yleinen turvallisuus, kansanterveys, ympäristönsuojelu, kuluttajaturvallisuus sekä sellainen talous-, rahoitus-, tiede- tai kulttuurikehitys, joka voi olla julkisen keskustelun kohteena.
Kattopesupalvelun laskeutumissivu ei ole tätä. Vertailuartikkeli varastoinnin hinnoista ei ole tätä. Säännös on olemassa suojaamaan tietoympäristöä, ei valvomaan myyntitekstejä.
Syy 2: ihmistarkastus poistaa velvoitteen kokonaan
Teksti, joka on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkastuksen tai toimituksellisen kontrollin ja jonka osalta luonnollinen tai oikeushenkilö kantaa toimituksellisen vastuun, on vapautettu. Myös yleistä etua koskevien aiheiden sisällä.
Ehto, joka kannattaa tietää: komissio toteaa nimenomaisesti, että pinnalliset, pelkästään muodolliset tai menettelylliset tarkastukset eivät kelpaa. Oikoluku ei ole toimituksellista kontrollia. Vaaditaan sisällön aitoa arviointia ja nimettyä tahoa, jolla on valta hyväksyä, muuttaa tai hylätä teksti. Tämä on vielä melko ristiriitainen, sillä "tarkastajan" osaamiselle ei aseteta vaatimuksia.
Entä kuvat?
Kuvien näkyvä merkintävelvoite kohdistuu deepfakeihin, ja määritelmä on kapeampi kuin useimmat olettavat. Se edellyttää kahta asiaa yhtä aikaa: sisältö muistuttaa olemassa olevaa, tai uskottavasti olemassa olevaa, henkilöä, kohdetta, paikkaa tai tapahtumaa, ja se näyttäisi katsojalle aidolta tai todenmukaiselta.
Geneerinen AI-kuvitus blogitekstissä ei automaattisesti ylitä tätä kynnystä. Tekoälyllä tuotettu "valokuva" valmiista työkohteesta, joka esitetään referenssinä, hyvinkin voi. Ratkaisevaa ei ole työkalu vaan se, lukeeko katsoja kuvan todistusaineistona.
Abstrakti kuvitus, tyylitelty grafiikka, ilmiselvästi keinotekoinen hero-kuva.
Fotorealistiset ihmiset, lavastetut tiimi- tai asiakaskuvat, tuotekuvat.
Keinotekoiset ennen/jälkeen-kuvat, tekaistut referenssikohteet, tunnistettavat henkilöt.
Velvoite, joka taas koskee lähes kaikkia
Koko säännöksen selkein ja yksiselitteisin velvoite: jos sivustolla on chatbot, kävijälle on kerrottava että hän keskustelee tekoälyn kanssa. Tämän tulee tulla ilmi selkeästi ja ensimmäisen vuorovaikutuksen yhteydessä.
Valvonta ja seuraamukset Suomessa
Artiklan 50 rikkomisesta voidaan määrätä seuraamusmaksu, joka on enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 % maailmanlaajuisesta vuosiliikevaihdosta, kumpi on suurempi. Valvonta on kansallisilla markkinavalvontaviranomaisilla, ei keskitetysti EU:n tekoälytoimistolla.
Suomessa Traficom toimii kansallisena yhteyspisteenä ja koordinoi kokonaisuutta, mutta itse valvonta on hajautettu 15 eri viranomaiselle toimialoittain. Käytännössä se tarkoittaa, että toimiala määrittää kenen kanssa olet tekemisissä.
Suhteellisuus on kirjoitettu sisään: käytännesäännöissä todetaan nimenomaisesti, että startupeja ja pk-yrityksiä arvioidaan niiden kokoon ja resursseihin mitoitetuilla toimenpiteillä. Kukaan ei odota kahdentoista hengen yritykseltä compliance-osastoa. Tähän liittyen käytännöt ovat vielä epäselviä.
Käytännön muistilista
Usein kysytyt kysymykset
Ei. Merkintävelvoite koskee tekstiä, joka julkaistaan yleisön informoimiseksi yleistä etua koskevista asioista, ja se poistuu kokonaan silloin kun sisältö on käynyt läpi aidon ihmistarkastuksen ja joku kantaa toimituksellisen vastuun. Tavallinen kaupallinen sisältö jää molempien ulkopuolelle.
Korkean riskin velvoitteet siirtyivät joulukuuhun 2027 ja elokuuhun 2028. Artiklan 50 avoimuusvelvoitteita ja niiden takana olevaa valvontatoimivaltaa ei siirretty, vaan ne tulivat sovellettaviksi 2.8.2026.
Artiklan 50(2) koneluettava merkintä on tekoälyjärjestelmän tarjoajan velvoite. Jos julkaiset jonkun toisen järjestelmällä tuotettua sisältöä, se ei ole sinun velvoitteesi. Jos olet rakentanut oman tekoälyjärjestelmän ja ottanut sen käyttöön omalla nimelläsi, tilanne on toinen ja kannattaa tarkistuttaa juristilla.
Kyllä. Artiklan 50(1) mukaan tekoälyjärjestelmän kanssa vuorovaikuttavalle henkilölle on kerrottava asiasta selkeästi viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen yhteydessä, ellei se ole ilmeistä kohtuullisen valveutuneelle henkilölle. Tähän velvoitteeseen ei liity yleisen edun kynnystä eikä ihmistarkastuspoikkeusta.
Kyllä. Kyseessä on EU-asetus, joka on suoraan sovellettavaa oikeutta kaikissa 27 jäsenvaltiossa samasta päivästä alkaen. Valvontaviranomainen vaihtelee maittain, velvoitteet eivät.
Asetuksen avulla AI:n käyttäminen saadaan reilummaksi ja avoimemmaksi.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Rajatapaukset ja sopimusvastuiden jakautuminen kuuluvat pätevälle juristille. Lähteet: Euroopan komission artiklan 50 FAQ, avoimuusvelvoitteiden ohjeet, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content sekä Traficomin tekoälysääntelysivu.