Kuka johtaa markkinointiasi?
Markkinoinnin johtamisvaje on liiketoiminnan hiljainen jarru. On aika ottaa ohjakset käsiin.
Markkinointi on liian usein yrityksen johdon sokea piste – toiminto, jota kyllä “tehdään”, mutta jota ei aidosti johdeta. Kun kanavat pirstoutuvat, tekoäly mullistaa sisällöntuotannon ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu reaaliajassa, pelkkä suorittaminen ei enää riitä. Laiva ilman kapteenia saattaa pysyä pinnalla tyynellä säällä, mutta nykyisessä markkinoiden myrskyssä suunnan puute on kohtalokas.
Tämä ei ole kysymys pelkästään kampanjoista tai brändin näkyvyydestä, vaan koko liiketoiminnan kilpailukyvystä. Olemme saavuttaneet käännekohdan, jossa markkinoinnin johtajuus – tai sen puute – erottaa tulevaisuuden menestyjät hiipuvista organisaatioista. Jos et osaa nimetä henkilöä, joka vastaa markkinointisi strategisesta visiosta ja sen toteutumisesta, olet jo antanut kilpailijoillesi etumatkaa.
On aika herätä siihen todellisuuteen, että tyhjiö johtoportaassa täyttyy kaaoksella nopeammin kuin uskotkaan. Kuka johtaa markkinointiasi? Jos vastaus on epämääräinen, on aika toimia.
Miksi markkinointisi ajelehtii ilman selkeää kapteenia?
Useimmissa organisaatioissa markkinoinnin johtamisen puute ei johdu tahallisesta laiminlyönnistä, vaan historiallisesta painolastista. Ongelman juurisyy on usein syvään juurtunut ajatusmalli, jossa markkinointi nähdään liiketoiminnan “tukitoimintona” – eräänlaisena palveluyksikkönä, jonka tehtävä on tuottaa myynnille esitteitä, tilata messukyniä ja pitää verkkosivut siistinä. Kun markkinoinnin rooli kutistetaan pelkäksi toimeenpanoksi, strateginen näkemys katoaa.
Toinen yleinen syy ajelehtimiseen on vastuun vaarallinen pirstoutuminen. Monessa pk-yrityksessä – ja yllättävän monessa suuryrityksessäkin – markkinoinnin palasia on ripoteltu eri puolille organisaatiota. Myyntijohtaja vastaa liidien generoinnista, tuotepäälliköt viestivät ominaisuuksista, toimitusjohtaja tekee intuitiivisia brändipäätöksiä ja ulkoinen mainostoimisto pyörittää mainontaa omassa kuplassaan.
Kun “kaikki tekevät markkinointia”, kukaan ei todellisuudessa vastaa kokonaisuudesta. Tällöin markkinointi muuttuu sarjaksi irrallisia toimenpiteitä: postauksia sosiaaliseen mediaan, satunnaisia kampanjoita ja yksittäisiä uutiskirjeitä. Yrityksessä on kyllä kova vauhti päällä, mutta ilman selkeää kapteenia kukaan ei varmista, vievätkö nämä toimenpiteet laivaa kohti haluttua satamaa vai pyöriikö se vain ympyrää ulapan keskellä. Tämä taktinen puuhastelu luo illuusion tekemisestä, vaikka todellisuudessa strateginen suunta puuttuu täysin.
| ss | ss | ||||||
| ss | |||||||
| ss | ss |
Teknologinen murros ei kysy lupaa – se vaatii sopeutumista
Jos sisäinen organisoitumattomuus on markkinoinnin krooninen sairaus, teknologinen kehitys on se akuutti shokki, joka paljastaa oireet armottomasti. Vielä kymmenen vuotta sitten markkinointijohtajan arki oli hallittavissa perinteisillä vuosikelloilla. Nyt elämme maailmassa, jossa markkinointiteknologioiden maisema (MarTech) muuttuu nopeammin kuin yksikään organisaatio ehtii päivittää PowerPoint-kalvojaan.
Tekoäly, automaatio ja algoritmien jatkuva myllerrys eivät ole enää vain “digitiimin” päänvaiva, vaan strateginen haaste. Kun ChatGPT ja Midjourneyn kaltaiset työkalut ovat demokratisoineet sisällöntuotannon, kilpailuetu ei synny enää siitä, kuka tuottaa eniten materiaalia, vaan siitä, kuka osaa valjastaa teknologian palvelemaan liiketoiminnan tavoitteita älykkäimmin.
Ilman selkeää johtajaa yritykset sortuvat helposti “teknologia-ähkyyn”: hankitaan kalliita CRM-järjestelmiä ja automaatiotyökaluja, jotka jäävät irrallisiksi saarekkeiksi. Tämä teknologinen pirstoutuminen johtaa tilanteeseen, jossa dataa on enemmän kuin koskaan, mutta ymmärrystä vähemmän. Ilman kapteenia yrityksesi on vain tuuliajolla oleva lautta datameressä. Algoritmit eivät odota – ne palkitsevat nopeita ja johdonmukaisia toimijoita.
Reaktiivisesta proaktiiviseen: Vanhat toimintamallit ovat riski
Markkinoinnin suurin synti vuonna 2025 on reaktiivisuus. Liian moni organisaatio elää edelleen “tilaus-toimitus” -moodissa, jossa markkinointitiimi aktivoituu vasta, kun myyntiluvut dippaavat tai kilpailija julkaisee jotain uutta. Tämä on takaa-ajoasema, josta ei nykymarkkinassa nousta. Reaktiivinen toiminta naamioituu usein kiireeksi ja tehokkuudeksi – juostaan kovaa, mutta ilman karttaa.
”Kiire on usein vain merkki siitä, että olet jättänyt heikot signaalit huomioimatta.”
Vanhat toimintamallit ovat suora tie marginaalien kutistumiseen. Digitaalisessa markkinassa voittaja vie kaiken, ja voittaja on se, joka liikkuu ensin. Jos organisaatiosi kulttuuri on “katsotaan ja odotellaan”, teette aktiivista päätöstä hävitä hitaasti. Johdettu markkinointi ei odota lupaa – se luo kysyntää.
Moderni markkinointijohtaja on strateginen visionääri
Kun pohdimme kysymystä kuka johtaa markkinointiasi, emme etsi henkilöä, joka osaa vain päättää mainoskuvien värit. Nykyaikainen markkinointijohtajuus on hybridi-rooli, jossa yhdistyvät analyyttinen liiketoimintaosaaminen, luova ongelmanratkaisu ja teknologinen ymmärrys. Moderni johtaja ei puhu “tykkäyksistä” tai “kattavuudesta” johdon kokouksissa – hän puhuu asiakashankintahinnasta (CAC), asiakkuuden elinkaaren arvosta (LTV) ja markkinoinnin tuotosta (ROI).
Liiketoimintaäly
Ymmärtää tuloslaskelman logiikan ja kytkee markkinoinnin suoraan yrityksen strategisiin tavoitteisiin.
Datan tulkkaus
Ei huku numeroihin, vaan löytää datamassasta olennaiset signaalit, jotka ohjaavat päätöksentekoa.
Siilojen purkaja
Rakentaa sillan myynnin, tuotekehityksen ja asiakaspalvelun välille luoden yhtenäisen asiakaskokemuksen.
Tällainen “visionääri” ei ainoastaan toteuta, vaan hän haastaa. Hän uskaltaa kyseenalaistaa vakiintuneet käytännöt ja ajaa organisaatiota kohti uusia markkina-alueita tai toimintatapoja. Ilman tätä strategista otetta markkinointi kutistuu kulueräksi, kun sen pitäisi olla tärkein kasvun moottori.
Miten otat ohjakset käsiisi ennen kuin on liian myöhäistä?
Tilanteen korjaaminen alkaa rehellisyydestä. Ensimmäinen askel on myöntää, että ajelehtiminen on riski. Tämän jälkeen on tehtävä konkreettinen päätös vastuun keskittämisestä. Tämä ei välttämättä tarkoita kalliin CMO:n (Chief Marketing Officer) palkkaamista heti huomenna, varsinkaan pk-yrityksissä. Ratkaisu voi olla ulkoinen “Fractional CMO” -palvelu, strateginen kumppani tai nykyisen roolituksen selkeyttäminen.
- Auditoi nykytila: Listaa kaikki markkinoinnin toimenpiteet ja teknologiat. Kuka niistä vastaa? Onko niillä yhteinen päämäärä?
- Aseta selkeä omistajuus: Nimeä yksi henkilö tai taho, jolla on valta ja vastuu koko markkinoinnin strategisesta linjasta.
- Määrittele mittarit: Siirry suoritteiden (tehdyt postaukset) mittaamisesta tulosten (liikevaihto, liidit, brändin preferenssi) mittaamiseen.
Älä anna sattuman ohjata kasvua
Markkina ei odota, että saat rivisi suoriksi. Ota johtajuus haltuun ja muuta markkinointisi kuluerästä kilpailueduksi.